沃肯互动:两天带货超百万!谁说品效合一只适合集团战?

画家戴奇

12日零时钟声敲响,滚动了24小时的2019天猫“双十一”实时成交额数据定格在2684亿元人民币,同比增长约25.7%。

如见双11的“盛况”,销量、流量为王,已成为2019年营销行业心照不宣的“默契”,甚至很多企业基于现实考虑,2019都选择了把传统的品牌营销预算默默“隐去”。

到底品牌营销和流量增长、转换是否是一个悖命题?品效合一是否只有在大预算情况下才成立?

这个双十一,沃肯通过抖音原生内容营销、“2天帮合作品牌带货百万”,在此,这个案例对大家可能会有所借鉴。

相比于淘宝直播等平台,抖音短视频种草,因为内容丰富性、层次性,其实更适合品牌和诉求的背书,以及直接效率的转换,所以品效合一的价值性会更强。当然,花上过百万预算、邀请明星做品牌专场综艺秀的极端情况除外。

答案肯定是否定的,在沃肯看来,沃肯互动只有“相对高性价比”(相比原价本身),甚至是单价在100以内的产品,出现在抖音的镜头框里时才能引发直接的“能要”冲动。

其次,产品本身的消费频度越高、甚至是标准化弱体验性,大家的“想要”冲动(决策成本)也就越低。

所以,这一次沃肯操盘百万销量的关键之一就是选品,我们的客户是行业最具知名度的头部燕窝品牌燕之屋,无论在品牌和品质上,相比普通网红爆款更有保证,通俗点说:就是大品牌、信得过。这样的产品,爱美的小姐姐买起来肯定不会手软。

作为一群在传统4A广告、公关浸润多年的从业者,对于内容话语权的让渡,我们有着很切身的体会。至少在抖音这种超级流量平台,内容的分发还得依靠这些PUGC的高手们。事实上,因为销量的趋势,抖音目前的KOL生态更复杂。

上图是新榜所提供的抖音KOL形态的分布,事实上,如果企业的需求是单纯带货,“销售类KOL”肯定更合适,但基于ROI、品牌形象和流量等多维度考虑,我们在这一次双11好燕窝的抖音种草行动中,选择了和燕窝最相关的时尚美妆、闺蜜生活、情感小品类的达人,因为在他们短视频还原的生活世界里,处处都需要燕窝的好滋养。

因为信息的透明化,以及大多数日用产品的同质化,场景下讲消费方式,已成为最能及时撩动大家购买产品的一个痛点。场景,堪称扣动购买的理由、需求流量的扳机。

实际上,现在的燕窝,也早已告别基础的“备孕、保健”的需求,消费习惯已快速日常化。所以我们选择了“塑料花闺蜜比美、霸道总裁相亲记、婆媳爱的虐恋”等最大众化的“花生短剧”桥段,让“日常燕窝美容、养胎服用”成为推动剧情的关键。具体来说,三支原创视频,紧扣燕之屋燕窝“逆龄护肤”的消费暗示,聚焦美妆+加班场景、母婴+分娩场景、时尚穿搭+相亲场景,最大程度激发悦己、送礼等潜在需求。

选好了单品、敲定好的最匹配带货数据的人,设计好细分场景创意方向,剩下的就是紧锣密鼓的创作与投放。

事实上,最后选定的原生场景营销,带来的效果数据相当可观。两天时间,3大抖音生活、时尚剧情类头部KOL@大魔王呸、@孟婆十九、@彦儿,其视频原创剧集总播放量(VV)冲破千万。

而48小时内,基于抖音平台、直接为燕之屋鲜炖天猫店带货销售额直接破百万,而后续的带量效果仍在强劲递增中。

坦诚来说,这个结果比我们预计的ROI转换效果要好很多。而对我们最大的感受则是,一直以来专注企业品牌、产品内容营销的代理公司,在如今的营销环境下,完全有能力、且应该主动破题、驾驭“基于流量化、效果思维”,为客户制定贴切、一站式的内容和效果解决方案,而不是靠守旧老派的“STP、定位、视觉锤”等内容创意向打天下。

总结来讲,这一波“够轻、够原生、够新颖”的品效合一内容营销,主要遵循了“选好品+找对人+搭场景”的基础方法。

其中,选好品是前提,不是所有的品牌和产品适合抖音种草。特别是“相对高性价比”、以及购买决策成本一定要低,这依旧是传统促销的不二法门。在此之上,带货达人的精准匹配可通过抖大大等第三方数据分析工具来实现。而最后,找寻好最原生消费场景的痛点,依照场景痛点来设计“有爆点、有槽点、甚至蹭热点” 的情节内容,这样出来的带货视频准错不了。

最后,还是需要解释大家可能的困惑。碎片化、场景式的种草拔草营销手法的兴起,是不是意味着传统的、以年度甚至3-5年度的品牌营销传播就不重要了?

在沃肯看来,这两者并不矛盾,品牌依旧是一个企业和产品最大的心智流量池,有优势认知的品牌,无论何时都不缺流量。而在目前更严峻的营销环境、更碎片化的传播环境下,基于最具代表性的分众场景种草和拔草,按照季、半年度为单位进行轻运营,本身也是品牌打造社交品牌认知的系统长线工程。

(小步快跑,深入每个年轻人所在的流量日常,耳语取悦,也是企业品牌战略的护城池)

某种意义上说,在这种“随时可沟通、随时可卖货”的全场景营销环境下,品牌和效果营销的边界本身也越来越模糊。

与之匹配的,快速响应、快速迭代、快速试错,移动互联网环境下新型的工作模式,已在沃肯今年来的几次年度营销合作项目中得到检验。

实际上,无论基于 “注意力、态度再到购买下单”的一站式流量转换优化,戴奇还是自有流量池的福利+裂变营销,甚至现在最火的私域和直播营销,已成为来自今日头条、懂球帝、蓝标、迪思等平台的沃肯小伙伴的日常基础业务操作。

记得行业里有朋友这样跟我打趣聊过:三年前,如果你不懂如何做营销,可以问老板,而三年后,你问老板如何做营销,可能他比你还懵圈。在不确定性的经济环境和营销趋势迭代背景下,所有人都是实战运营的学生,如果你也对品效合一的轻型内容创意打法感兴趣、有见地,欢迎后台与我们随时交流、望不吝赐教。

作者简介:刘璐,沃肯互动联合创始人,原今日头条负责抖音方向商业化高级策略总监、原氢互动业务VP。

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